От зубной пасты и моды до дорогих автомобилей и роскошных часов, бренды всех видов работают с ценным инструментом коммуникации, эмоциональным триггером. Если вы думаете, что принимаете рациональные решения, когда дело доходит до покупок, подумайте еще раз. Люди принимают 90% своих решений подсознательно и на основе эмоций. По крайней мере, на это указывают некоторые исследования мозга, проведенные в последние годы.
Это, вероятно, более верно, чем когда-либо, когда речь идет о высококачественных, визуально привлекательных наручных часах. Зачем еще вам тратить тысячи или даже сотни тысяч долларов на механический объект, который просто показывает время? Конечно, производители роскошных часов также знают об этом и ориентируют свои коммуникации на тщательно отобранные целевые группы.
Таким образом, история бренда, позиционирование бренда и коммуникация с производителем играют важную роль в эмоциональном процессе покупки. В этой статье мы более подробно рассмотрим коммуникацию брендов трех крупных производителей часов класса люкс и попытаемся определить их целевые группы. К какой группе вы относитесь?
Patek Philippe – любовь сквозь поколения
Свободный, креативный, совершенный и ориентированный на семью — вот ценности, которые Patek Philippe предлагает своим избранным клиентам. Семейные ценности играют особенно важную роль в коммуникации женевского производителя. Бренд делает акцент на традициях и, таким образом, обращается к достаточно консервативной аудитории.
В середине 1990-х Patek запустила кампанию Generations, которая продолжается до сих пор. В основе кампании — образы отца-сына и матери-дочери, которые вызывают ассоциации с традицией, вечностью и будущим поколением. Это также кампания, которая породила известный слоган: «На самом деле у вас никогда не будет Patek Philippe. Вы просто заботитесь о нем для следующего поколения». Президент Patek Тьерри Стерн и его семья также соответствуют этому образу. Стерн унаследовал компанию от своего отца, который, в свою очередь, унаследовал ее от своего отца.
Вы когда-нибудь пытались стать частью семьи Patek Philippe, купив часы, например Nautilus ? Если да, то вы знаете, как трудно просто попасть в длинный список ожидания Patek. Обширные интервью, на которых вас спрашивают о вашей работе и финансах, являются частью программы. Что делает вас достойным этого бренда, который на каждом шагу передает семейные ценности и совершенство своих часов?
Соответственно, Calatrava рекламируется как обладающая «вечным сдержанным совершенством», а Golden Eclipse может похвастаться «идеальной гармонией». Совершенство — это возвышенное понятие, которое следует вызывать в этом контексте. Ведь какой предмет, сделанный руками человека, совершенен на 100%?
Одна из причин, по которой так трудно стать частью этой идеальной семьи, заключается в том, что Patek производит только около 68 000 часов в год для значительно большего числа потенциальных покупателей. А зачем увеличивать производство, когда часы так разлетаются с полок? Patek Philippe в большей степени, чем другие часовые бренды, устанавливает правила игры и выбирает, кто достоин чести носить одни из их часов.
Можно справедливо сказать, что эта игра абсурдна — в конце концов, производитель зарабатывает на своих покупателях, а не наоборот. Но это не значит, что вы не можете найти его захватывающим зрелищем якобы совершенных и вечных наручных часов.